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Développement durable et entreprises ; nouvelle quête du graal ou enjeu stratégique ?

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Françaises, français, réjouissez-vous je vous le dis, car cette semaine est celle du développement durable. La prise de conscience que le développement durable était un enjeu majeur  est en marche ; bien.

Les idées fusent, des colloques et des salons se tiennent à Paris comme en régions, les organisations se mettent en place, les masters et autres diplômes « DD » sont décernés, le politique s’en est saisi avec le Grenelle de l’Environnement, l’information est pléthorique.

Tout ça va dans le bon sens, même si certains pays, certains dirigeants se font encore tirer l’oreille. Oui, on peut penser que le développement durable est en marche.

Et les entreprises françaises dans tout ça ?

Du côté des grands groupes, depuis 2003, la loi NRE (sur les Nouvelles Régulations Economiques) fait obligation aux sociétés cotées d’intégrer dans leur rapport annuel, «des éléments sur la manière dont elles prennent en compte les conséquences environnementales et sociétales de leur activité”. Si certains pessimistes ont indiqué que le principal atout de la loi NRE était d’avoir donné du grain à moudre aux agences de cotation à défaut d’avoir impacté l’analyse financière des entreprises, on ne peut que se réjouir de cette avancée.

Et certaines entreprises ont bien compris que le développement durable était un réel enjeu stratégique, que l’on pouvait accepter que l’activité économique n’était pas incompatible avec l’équité sociale et le respect de l’environnement. Ainsi,  des directeurs du développement durable ont été nommés dans la plupart des entreprises du CAC 40 et de leurs suivantes et leurs champs de compétences et leurs moyens ont tendance à augmenter au fil des ans. Réjouissons-nous je vous dis ! 

Une réserve néanmoins. Une étude publiée par Novethic en plein Grenelle jetait un pavé dans la mare : « malgré la pression réglementaire et celle de l’opinion publique, seules deux entreprises du CAC 40 étaient réputées avoir accordé une place centrale à la formation de leurs collaborateurs à la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE), quand au total, huit entreprises s’étaient données des objectifs d’intégration des valeurs du développement durable dans leur culture et leurs pratiques ». 

Si bien communiquer est une impérative nécessité, c’est loin de suffire ;  le « green washing » ou comment parer l’entreprise des plus beaux atours environnementaux est parfaitement décrypté par les analystes, ONG et autres parties prenantes dont vous et moi. Et oui, de l’intention aux actes il y a plus qu’un pas à franchir, parce qu’intégrer de manière vraiment opérationnelle le développement durable au management des organisations et ce, quelque soit leur taille, c’est s’apprêter à affronter de nouveaux changements en matière de finance, de gestion des ressources humaines, de marketing, de sécurité des process, de protection de l’environnement… 

Dès lors, on peut comprendre que cela freine les ardeurs et que pour beaucoup d’entreprises, la prudence est de mise quand il n’est pas urgent d’attendre toujours et encore que la réglementation se fasse plus drastique et que la pression des parties prenantes diverses et variées n’augmentent. Créer une fondation, faire dans le mécénat, aider le bénévolat de ses salariés, établir des partenariats avec les ONG, autant de démarches clairement vertueuses même si elles ne s’inscrivent pas dans le quotidien opérationnel des entreprises. Allez  plus loin, c’est s’engager dans des démarches volontaires comme adhérer au Global Compact, opter pour des certifications, obtenir la labellisation de sa production comme le FSC par exemple, ou encore évaluer son bilan carbone, son empreinte écologique … Mais au-delà c’est aussi repenser l’utilité sociale de ses activités, inventer de nouveaux flux de productions, contribuer à la réduction des inégalités Nord/Sud, c’est aussi anticiper les risques ou encore former ses salariés. Vaste et ambitieux mais ô combien exaltant programme que celui-là.

 Et du côté des PME ?

Ne nous y trompons pas, comme les grands groupes elles sont aussi contraintes aux mêmes exigences d’image de marque, de réputation, de risques humains et industriels, même si les médias, l’opinion publique et autre blogosphère  les ont moins dans leur collimateur. Mais sont-elles aussi bien armées, ont-elles les moyens pour rechercher conjointement et harmonieusement l’efficacité économique et l’équité sociale tout en assurant la protection de l’environnement, au service des générations actuelles et futures ?

Selon une étude publiée en octobre 2007 par le CROCIS (Centre d’Observation du Commerce, de l’Industrie et des Services de la CCI de Paris) 62 % des chefs d’entreprise de PME  français savent ce qu’est le développement durable quand ils n’étaient que 29 % en 2003.

En 2007 toujours, 64 % des mêmes chefs d’entreprise estiment manquer d’information, 58% manquer d’accompagnement, 57% manquer d’incitation pour seulement 41% qui pensent qu’adopter une démarche développement durable coûte trop cher.

Rien de rédhibitoire donc ; il suffit de mieux informer et de mieux accompagner les PME afin de mettre en place des démarches adaptées à leur taille, à leur secteur.  D’où la nécessité de faciliter leur approche, de rendre palpable le développement durable, en leur offrant une plateforme complète d’adresses, de services, de fiches pratiques, de circulation des bonnes pratiques. De l’utile, de l’efficace ;  c’est me semble-t-il toute la philosophie du portail Sequovia .

Ainsi, au-delà de l’enrichissement  de leur image, les PME pourront aussi réduire à terme leurs coûts,  redynamiser leur système de gestion du risque, améliorer la lisibilité de leur stratégie, pour globalement, mobiliser leurs collaborateurs autour d’un projet fédérateur favorisant la fierté d’appartenance et porteur d’une nouvelle vision de leur activité.

Aujourd’hui, si mettre en œuvre une démarche de développement durable c’est se doter d’un avantage concurrentiel reposant sur la création de valeur par la différenciation et une meilleure maîtrise des coûts en prenant mieux en compte les aspirations de ses parties prenantes (à condition bien sûr …de les connaître et de mesurer leur relation à l’entreprise et son impact), c’est aussi prendre la décision de devoir affronter certaines contradictions entre les impératifs du court terme et des moyens et longs termes. A tout prendre, ne vaut-il mieux pas être réaliste plutôt que fataliste face au caractère inexorable de la prise en compte du développement durable dans nos économies comme dans nos gestes du quotidien ? Si beaucoup de monde connaît le fameux « Penser globalement et agir localement » ;  en revanche, on connaît moins son auteur, l’agronome français René Dubos, le père des antibiotiques et de l’écologie moderne. Souvenons-nous surtout que pour lui, rien ne servait de penser si ce n’était pas pour agir en faveur d’une terre dont nous ne sommes après tout que les  dépositaires.

Bertrand Desmier

http://blog.bdccom.com

 
Eco-contributeur pour Sequovia, Bertrand Desmer, a dirigé plusieurs agences conseil en communication. Il a, en particulier, travaillé pour des grands groupes sur des problématiques de communication de démarches qualité, de sensibilisation à la sécurité et de prévention des crises. Ces expériences connexes au développement durable et son engagement personnel, l'ont conduit à suivre le cursus du Collège des Hautes Etudes de l'Environnement et du Développement Durable (promo 2001). Bertrand Desmier a depuis accompagné le Conseil Régional Ile de France, l'enseigne Champion, le Groupe Keolis et Vallourec en communication responsable et a donné plusieurs conférences sur ce thème, notamment auprès des Chambres de Commerce et d'Industrie de Franche Comté et de Bourgogne et du Club Entreprendre.

 

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