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Des parties prenantes et de la communication

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«  Quand on a l’opinion publique avec soi, on ne peut échouer ». Abraham Lincoln

 

Commencer un article sur un sujet d’actualité en citant un président américain du XIXème siècle pourrait paraître réducteur, voire totalement inepte. Et pourtant.

Si mon propos n’est pas de faire l’exégèse du mécanisme du risque d’opinion, pour cela, je vous renvoie au livre de Jean-Pierre Beaudoin « Etre à l’écoute du risque d’opinion », je ne peux m’empêcher de faire un parallèle entre la notion d’opinion publique et celle de parties prenantes qui en fait, qualifie et fonde la précédente.

Depuis les « 30 glorieuses », l’entreprise s’est graduellement immergée dans le débat public, par la force des choses, subissant une pression sociétale de plus en plus forte. Petit à petit, l’entreprise a cristallisé toutes les affres de la société moderne. Chômage, pollution, corruption, injustice salariale (golden parachutes, stock options…) ; le public (…et son indissociable opinion) s’est tourné vers l’entreprise, bouc émissaire idéal, exigeant d’elle d’avoir un comportement toujours plus exemplaire. La multiplication des médias et l’expansion croissante de la toile Internet font que l’entreprise est en permanence sous le feu des projecteurs. L’entreprise (sa ou ses marques, ses produits, ses collaborateurs, le cours de son action…) est comparée, examinée, évaluée, attaquée, voire ridiculisée. Elle n’est plus maître du jeu, son le public lui impose une nouvelle relation  plus éthique, plus responsable, plus solidaire.

Face à cette nouvelle donne, l’entreprise doit désormais adopter un nouveau mode de gouvernance, en recherchant conjointement et harmonieusement l’efficacité économique et l’équité sociale tout en assurant la protection de l’environnement… au service des générations actuelles et futures. En un mot, devenir un acteur clé du développement durable.

Beaucoup d’entreprises l’ont compris et se sont lancés depuis plusieurs années dans des démarches plus ou moins abouties de développement durable et la communication joue un rôle prépondérant en permettant à l’entreprise de reconquérir l’opinion, en établissant de  nouvelles relations avec ses parties prenantes.

Je ne citerai pas ici, au-delà de l’enrichissement de son image, les nombreux bénéfices que l’entreprise peut tirer de la mise en place d’une démarche de développement durable. Non, mon propos sera davantage de dire que prendre conscience de la nécessité de s’engager dans une politique de développement durable, c’est bien. Mais savoir à qui la faire connaître, pour établir de nouvelles relations, c’est encore mieux.

Vous me direz,  facile ! Suffisamment d’ouvrages et de sites Internet proposent des définitions (souvent à géométrie variable) pour pouvoir connaître la composition de son public, de son Environnement. A toutes fins utiles, je  vous propose ma propre classification.

En commençant par l’interne : le management, les collaborateurs et les syndicats. Puis, dans la proximité économique et financière : le conseil d’administration, les actionnaires, les clients, les fournisseurs, les prescripteurs, les partenaires, les concurrents, les analystes financiers, les banques, les investisseurs,  les assureurs. En poursuivant, les observateurs : les associations de consommateurs, les ONG, les médias, les riverains et l’ensemble des citoyens (le grand public…et les futurs collaborateurs) et plus largement les leaders d’opinion. Et enfin, les pouvoirs publics et leur administration : au niveau local, départemental, régional, national et européen.

Savoir identifier dans ce grand ensemble, les parties prenantes de son entreprise et de ses différents sites, demande à tout le moins une véritable analyse. Quels sont ceux qui sont des alliés et par là même des relais potentiels, quels sont les neutres, quels sont ceux qui pour x raisons ont une capacité de nuisance ? Ces différents publics ont-ils les mêmes objectifs ? Quelle est l’histoire de ma relation avec eux et d’ailleurs, ne sont –ils pas polymorphes ? Et oui, ils le sont.  Et cela pose un vrai problème de communication, ou plus précisément de cohérence de communication. Pourquoi ? Vous ne connaissez  pas le 3 CA ? Le Collaborateur, Client, Citoyen et Actionnaire ? Une seule et même personne et pourtant,  « plusieurs individus » qui interagissent chaque jour, qui sont au contact de l’entreprise et de ses différents messages. Communication interne, produit (BtoB ou Btoc), institutionnelle et financière s’adressent au  même 3CA et leurs frontières sont de plus en plus ténues, notamment pour les entreprises avec un fort actionnariat salarié.

La cohérence est plus que jamais nécessaire et pour aller plus loin, ne devrait-on pas parler de congruence du discours et des actes ?

Désormais, la transversalité  entre les différentes communications de l’entreprise est de mise, et ce, dans une logique « durable, interactive et globale «  comme le soulignait Thierry Libaert dans son livre « Communication, la nouvelle donne ».

S’engager dans une démarche de Développement Durable, c’est aussi bien connaître son périmètre de parties prenantes pour communiquer au plus juste et se donner ainsi, les meilleures chances de développer durablement son entreprise.


Bertrand Desmier

http://blog.bdccom.com

 

Eco-contributeur pour Sequovia, Bertrand Desmier, a dirigé plusieurs agences conseil en communication. Il a, en particulier, travaillé pour des grands groupes sur des problématiques de communication de démarches qualité, de sensibilisation à la sécurité et de prévention des crises. Ces expériences connexes au développement durable et son engagement personnel, l'ont conduit à suivre le cursus du Collège des Hautes Etudes de l'Environnement et du Développement Durable (promo 2001). Bertrand Desmier a depuis accompagné le Conseil Régional Ile de France, l'enseigne Champion, le Groupe Keolis et Vallourec en communication responsable et a donné plusieurs conférences sur ce thème, notamment auprès des Chambres de Commerce et d'Industrie de Franche Comté et de Bourgogne et du Club Entreprendre. 

 

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