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Comment communiquer sur sa politique de développement durable

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Pour les entreprises engagées dans la mis en œuvre de politique de développement durable, la communication joue un rôle prépondérant. Elle permet en effet à l’entreprise de reconquérir l’opinion et d’enrichir son image. Prendre conscience de la nécessité de s’engager dans une politique de développement durable, c’est bien. Mais savoir à qui la faire connaître et comment la faire connaître, pour établir de nouvelles relations, c’est encore mieux.

 

Repère :
Depuis les « 30 glorieuses », l’entreprise s’est graduellement immergée dans le débat public, par la force des choses, subissant une pression sociétale de plus en plus forte. Petit à petit, l’entreprise a cristallisé toutes les affres de la société moderne. Chômage, pollution, corruption, injustice salariale (golden parachutes, stock options…). Dans ce contexte, le grand public s’est tourné vers l’entreprise, bouc émissaire idéal, exigeant d’elle d’avoir un comportement toujours plus exemplaire. La multiplication des médias et l’expansion croissante de la toile Internet font que l’entreprise est en permanence sous le feu des projecteurs. Désormais l’entreprise (sa ou ses marques, ses produits, ses collaborateurs, le cours de son action…) est comparée, examinée, évaluée, attaquée, voire ridiculisée. Elle n’est plus maître du jeu, ses différents publics – ses parties prenantes - lui imposent une nouvelle relation  plus éthique, plus responsable, plus solidaire.

 

Votre plan d'action en 3 étapes :

Image Identifiez vos parties prenantes pour mieux communiquer avec elles

 

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  • En fonction du profil de votre entreprise, identifier les 5 à 6 cibles qui sont essentielles à prendre en compte dans votre réflexion Développement Durable et dans sa mise en œuvre.

4 Celles qui peuvent être des relais de votre démarche

4 Celles qui peuvent en être des leviers, des facilitateurs

4 Celles qui peuvent éventuellement avoir une capacité de nuisance 

  • L’interne (les dirigeants-les salariés - les partenaires sociaux) figure parmi les parties prenantes incontournables pour chaque entreprise
  • Les autres cibles devront être hiérarchisées en fonction de leur poids, de leur rôle, de leur influence…
  • Analyser les relations entretenues avec ces différents publics et croiser cette étude avec une SWOT analyse de votre communication globale
  • Intégrer les résultats de cette analyse dans sa stratégie de communication

 

 

 

Image Intégrez dans votre plan de communication votre démarche de développement durable 

 

Si mettre en œuvre une démarche de développement durable c’est aussi se doter d’un avantage concurrentiel, il ne faut néanmoins pas confondre communiquer et chercher par tout moyen à se parer des plus beaux atours environnementaux et sociétaux ; gare au « green-washing » ! Du discours aux actes, il y a bien souvent une distance que le seul fait de communiquer saurait réduire, bien au contraire. 

  • Commencez par la communication interne : s’engager dans une démarche de développement durable, c’est s’engager à tenir une promesse. Les personnes qui peuvent délivrer cette promesse sont celles qui sont dans l’entreprise, l’ensemble des collaborateurs, c’est-à-dire le management - qui se doit d’être exemplaire – et le personnel.
  • Puis communiquez à l’externe avec discernement. Le dosage s’impose quand l’auto-proclamation  est à bannir. Votre communication doit faire sens à vos actions.
  • Veillez à la cohérence entre les différents discours adressés aux différentes parties prenantes. L’émergence du 3 CA (votre salarié est potentiellement à la fois : Collaborateur, Client, Citoyen et Actionnaire) l’impose.
  • Privilégiez la communication de proximité : organisez des journées portes ouvertes, participez à des actions locales en faveur de l’environnement.
 

Image Communiquez durablement dans vos publicités 
  • En premier lieu demandez-vous si l’objectif visé par votre action de publicité est en cohérence avec votre démarche de développement durable.
  • Vérifiez que votre message est véridique et éthiquement acceptable.
  • Mettez en avant les valeurs environnementales de vos produits. Tout produit, ou service, a des impacts sur l’environnement, de par sa fabrication, sa distribution et son traitement. Intégrez les labels et les certifications, notamment pour tous vos imprimés.
 

 

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