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Décryptage de la campagne de communication corporate de Bouygues

Bouygues vient de mettre un terme au silence assourdissant de sa communication, en engageant une communication corporate d’envergure, qui décline l’ensemble de ses activités en s’appuyant sur le thème fédérateur du développement durable.

Si d’aventure, vous n’aviez pas encore vu cette campagne dans la presse, je vous engage à en prendre connaissance sur le site corporate de l’entreprise. Vous pourrez au passage, voir et entendre Martin Bouygues expliquer le pourquoi du comment de la campagne. Le PDG nous dit que l’entreprise s’étant engagée de manière très opérationnelle dans le développement durable, et sur ses trois piliers, pouvait à ce titre communiquer pour lui (re)donner une image plus en phase avec sa réalité.

Décryptage de la campagne

La signature : de bon ton, corporate, fédératrice, porteuse d’un projet faisant sens à l’ensemble des parties prenantes du Groupe : “construire l’avenir, c’est notre plus belle aventure”. Ce n’est pas d’une originalité débordante, mais ça tient bien la route (n’est-ce pas Colas) et cela repose légitimement sur le métier fondateur de la construction.

L’accroche : le socle fédérateur repose sur le « Donner » qui débute chaque accroche. « Donner à la nature… », « Donner plus qu’on ne prend… », « Donner aux uns pour qu’ils donnent aux autres… ». Donner, verbe d’action qui s’inscrit pleinement dans une démarche volontariste de développement durable, qui exclut de fait toute tentative mercantile aux fins bassement spéculatives…Allez, je dis bravo au rédacteur concepteur ; cela pouvait être très limite, voire franchement racoleur (eh quoi, Francis Bouygues aurait-il construit son empire sur sa seule fibre philanthropique ?), voire même…Donneur de leçon ? Et bien moi, je dis que ça fonctionne très bien, la démonstration est engageante pour l’entreprise sans trop en faire. Le ton est juste, celui d’une entreprise mature qui décide de prendre la parole pour dire quelque chose qui fait sens à son activité.

Les illustrations : des mains, ouvertes, une offrande, un collaborateur tourné vers l’autre, un collaborateur de l’entreprise qui porte l’image de son entreprise, le savoir-faire de l’ensemble des collaborateurs du groupe. Une attitude emprunte d’humilité et d’empathie. Là aussi, ça marche bien

Bon alors me direz-vous, après ces louanges, c’est « the » parfaite campagne ? Et bien non, il y a un bien un petit grain de sable qui vient enrayer de manière insidieuse la mécanique pourtant bien huilée de cette belle campagne.

Une des annonces jette le trouble, un trouble inquiétant au regard des sommes consacrées à cette campagne. Oui, une des annonces profite à mon sens davantage à une autre entreprise qu’à Bouygues, je veux parler de celle de Bouygues Telecom. Pourquoi ? Oh, si vous la regarder sur le site web, c’est à peine perceptible. Mais si vous l’avez vue sur la PQR par exemple, vous l’avez peut être attribué à : Orange !

“Donner” en orange, fond noir et logo orange si ça ce n’est pas du code Orange je veux bien changer de lunettes ! Oui je sais que le « minorange » est bien antérieur à l’identité visuelle d’Orange ; mais pourquoi diable avoir pris le parti d’utiliser un code graphique sur lequel Orange a fortement capitalisé ? D’ailleurs, pour vous en convaincre, regardez la vidéo de Martin Bouygues. Bien sûr que ni Orange ni le MODEM n’ont le monopole du orange. Mais là je trouve cet emprunt vraiment dommageable.

La campagne était presque parfaite…mais la perfection n’est pas de ce monde. Amen.

Bertrand Desmier

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celec Développement durable

  1. Greencom watcher
    29/11/2008 à 04:20 | #1

    D’accord avec vous, cette campagne se démarque de bien d’autres engagées par d’autres entreprises sur des thématiques incantatoires. Ici, le discours est fondé sur du "déjà fait" et donc du "prouvé". Quant au grain de sable, à y regarder de plus prêt, c’est effectivement troublant, notamment avec une campagne produits que sort actuellement orange. Mais nous sommes d’accord, cela n’affecte et c’est le plus surprenant, l’annonce de Bouygues Telecom. Faut-il y voir un acte manqué ou …délibéré ?

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