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3ème observatoire de la communication responsable

Les résultats de l’enquête menée par Limelight Consulting sur le thème de la communication responsable ont été rendus publics le 15 septembre dernier. Certaines tendances se confirment de manière très positive dans la voie de la communication  responsable. Par ailleurs, des professionnels du monde de la communication responsable sont intervenus pour témoigner des bonnes pratiques dans leur organisation.

Point sur l’étude Limelight Consulting

  • La méthodologie adoptée
L’étude a été effectuée du 23 août au 3 septembre 2010 auprès de 122 entreprises. Sur ces 122 entreprises, 106 ont répondu avoir déjà communiqué sur le thème du développement durable, ce sont donc ces 106 entreprises qui ont pu répondre à la totalité du questionnaire. Parmi ces entreprises, 42% sont des sociétés cotées. Tous les secteurs sont représentés avec tout de même une nette présence d’entreprises du secteur tertiaire (en tête banque, assurance, services).
  • Les grandes tendances
Les entreprises interrogées ont en grande majorité développé de nouveaux produits ou services intégrant les enjeux du développement durable, à hauteur de 84% des répondants. En 2009, dans les mêmes conditions, les entreprises avaient répondu à 80% positivement à cette question. Par ailleurs, 88% d’entre elles déclarent que leur entreprise a déjà communiqué sur le développement durable ou l’un de ses aspects. On peut noter une amélioration relative puisqu’en 2009, elles étaient 83% à répondre à ce critère, et 80% en 2008.
Il s’agit d’un des points majeurs soulevés par l’enquête : une évolution certaine des entreprises vers une communication responsable.
  • Les mesures prises et les facteurs d’influence
A la question sur les mesures prises depuis un an en faveur d’une communication durable, ce sont l’adhésion à des chartes professionnelles et l’éco conception des actions de communication qui obtiennent le plus de voix (respectivement 47% et 40%). Au contraire, les démarches de suivi et de mesures, comme le bilan carbone® ou la création d’indicateurs, sont encore peu exploitées.
En ce qui concerne les facteurs d’influence qui ont joué favorablement pour une communication durable, on retrouve en tête du classement une demande de l’interne à hauteur de 75% des entreprises interrogées et le Grenelle de l’environnement qui a joué favorablement pour 65% des entreprises. Nous pouvons préciser que la crise n’a qu’un faible impact négatif sur une démarche de communication durable.
En revanche, les résultats du sommet de Copenhague ont constitué un frein à cette démarche. La montée de l’écolo-scepticisme se fait un peu plus ressentir qu’au cours des années précédentes. 10% des entreprises interrogées estiment qu’il s’agit là d’un frein réel. La peur d’être accusé de  « greenwashing » (ou blanchiment vert) est aussi plus présente.
  • La communication des entreprises
Les points les plus importants à souligner sont les suivants :
• La communication sur le développement durable et la RSE s’inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises. 95% des répondants estiment que leur entreprise privilégie des actions de communication corporate ou institutionnelle. Viennent ensuite des actions DD pour renforcer des offres produits ou services classiques (83% des répondants) et des actions de communication sur des offres de produits ou services responsables (81 % des répondants).
• Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la communication corporate recourt le plus souvent, à hauteur de 98% des entreprises interrogées. Mais, la mise en avant d’engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation.
• La communication sur le développement durable est toujours prioritairement axée sur l’image de l’entreprise et ses valeurs. 94% des répondants estiment que communiquer sur le DD est utile pour nourrir l’image de l’entreprise et inciter à des comportements responsables.
• Les clients sont les destinataires prioritaires de la communication (la totalité des répondants le pensent), suivis de près par l’interne (99% des répondants). Les associations et ONG restent comparativement peu ciblées par la communication durable.
  • Les formats de communication adoptés
• Les canaux les plus employés sont les supports numériques, les documentations imprimées, les relations presse et publiques, les événements. La publicité classique grands médias ne semble pas adaptée à ce type de messages complexes. 97% des répondants communiquent via leur site internet, 89% via leur intranet, 95% lors de relations presse.
• L’entreprise adopte une posture citoyenne, incitant par sa communication à des actions responsables et éditant de plus en plus de brochures pédagogiques. 73% des répondants agissent de la sorte. 72% ont établi un rapport DD.
  • Organisation des entreprises
72% des entreprises ont un service dédié au développement durable et 50% des entreprises fonctionnent avec un groupe de travail transversal. En 2009, elles étaient 62% à être dotée d’un service dédié au DD.
• Le service DD est à l’initiative des actions de communication corporate sur le développement durable ou la RSE qui sont pilotées par le service communication, après consultation du comité de direction et du marketing.
• La communication produits/services est quant à elle initiée par le comité de direction et le marketing, après consultation du service DD.
  • Les connaissances en DD
• Le recours aux experts est largement pratiqué, puisque 47% des entreprises font appel à des consultants extérieurs et ce nombre atteint 62% pour les entreprises cotées. Néanmoins, la tendance à une formation en interne s’accentue puisque désormais 96% des entreprises ont les compétences en interne, soit 61% de plus qu’avant.
• En ce qui concerne les échanges entre les experts et les entreprises, celles-ci attendent avant tout une ouverture et une sensibilité aux problématiques du DD de la part des prestataires de communication.
  • La perception du DD : entre opportunités et menaces
• 41% des répondants estiment que le DD est un sujet porteur et incontournable pour l’entreprise.
• 21% pensent que le DD favorise une mobilisation en interne, 20% qu’il améliore l’image de l’entreprise et 18% que le DD est une preuve de légitimité de l’entreprise.
• Néanmoins, 31% des répondants pensent qu’il y a un risque d’être taxé de « greenwashing » et 25% considèrent l’écolo-scepticisme dû à la saturation comme un frein voire une menace.
  • Témoignage de deux grands groupes
Nestlé Waters France
Alors que les campagnes en faveur de l’eau du robinet considérée comme plus écologique vont bon train, les grands groupes minéraliers mettent les bouchées doubles pour communiquer sur leur démarche en faveur du développement durable. Le représentant de Nestlé Waters France venu témoigner des démarches entreprises par la société souligne que le groupe de travail pour le développement durable, constitué d’experts en DD mais aussi en marketing et en communication, opte de plus en plus pour un discours de vérité. Pour éviter tout risque de « greenwashing », la solution adoptée par le pôle d’experts est de véhiculer un message en cohérence avec les actions entreprises. A cet effet, des actions comme des colloques sur la biodiversité sont organisées régulièrement. Chez Nestlé Waters France, la communication est avant tout pilotée par le corporate pour justement optimiser la cohérence entre les actes et les paroles, ainsi tous les services se retrouvent pour discuter : du service supply chain au comité de direction via le service commercial et le marketing.
Orange France
La démarche choisie par Orange France est tout autre. Avec 1 milliard de messages envoyés aux clients par an et 5 milliards de téléphones mobiles dans le monde, Orange a privilégié la piste sociale dans ses actions, même si les newsletters contiennent plutôt des messages environnementaux. Orange France a certes mis en place un système de journées citoyennes pour permettre aux salariés de partir en Afrique aux côtés d’Emmaüs afin de récolter les téléphones portables et de les recycler, le groupe a tout de même mis l’accent sur les bonnes pratiques à adopter : il a notamment développé un processus pour éduquer les parents et les enfants à une utilisation intelligente des matériels électroniques, comme un contrôle parental performant. Orange France a par ailleurs décelé comme principales attentes des clients : un bon traitement des salariés (surtout après le scandale des suicides à répétition) et une responsabilité contractuelle vraiment opérationnelle.
  • L’avis Sequovia
L’échantillon de 122 répondants dont 106 réellement interrogés car ayant déjà communiqué sur le DD n’est pas réellement représentatif de l’ensemble du paysage économique français mais donne tout de même un bon aperçu de l’intégration de la responsabilité sociale d’entreprise dans la communication en France. Cet échantillon est équivalent d’une année sur l’autre, ce qui permet de suivre l’évolution de ces entreprises au fil du temps. Il a été souligné au cours de la conférence que le nombre croissant d’agences de conseil en communication pouvait entrainer un risque de confusion et de perte de réelle expertise mais aussi un besoin de créativité toujours plus grand pour se démarquer. Les annonceurs cherchent néanmoins à se former et acquérir des compétences en DD en interne afin d’être plus réceptifs aux messages des agences en aval et de les comprendre en profondeur. Enfin, une réelle demande d’indicateurs pertinents pour le secteur de la communication responsable se fait ressentir par les entreprises.

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